淘品牌“愛肯”創(chuàng)始人：如何做到年銷售額8000萬
來源:網(wǎng)站推廣 2013-07-18
作者:牛千
上周淘品牌(現(xiàn)更名為天貓?jiān)瓌?chuàng))愛肯對(duì)外宣布了一筆2000萬元的融資,動(dòng)點(diǎn)科技也借此機(jī)會(huì)和愛肯創(chuàng)始人兼CEO張馥荔進(jìn)行了面對(duì)面交流。
之前有業(yè)內(nèi)朋友在談及南北方創(chuàng)業(yè)差異時(shí),曾開玩笑地說,北京一些屢屢見諸媒體的垂直類B2C電商,銷售額甚至還比不上淘寶的一家大C。
愛肯是一家牛仔品牌電商,目前在淘寶有兩家C家,天貓有一家B店,同時(shí)也以B2B形式向一家線下的綜合服飾品牌提供牛仔系列產(chǎn)品。他們的戰(zhàn)績是,2010年6月登陸淘寶,上線17分鐘6000條牛仔褲銷售一空;3個(gè)月后,受邀成為淘品牌;2011年雙11,銷售額超出Levis 30%;2012年全年銷售額8000萬,今年預(yù)計(jì)1.6億,凈利潤30%左右。
對(duì)于愛肯而言,不僅之前鮮見于媒體,甚至很多電商圈內(nèi)的朋友都不了解。因此,我最好奇的就是,作為一家并不算很早進(jìn)入淘寶平臺(tái)的品牌,在競爭激烈的服裝領(lǐng)域,究竟是怎么做起來的?
張馥荔分享了幾點(diǎn):
一、定位
愛肯只做牛仔,牛仔是一個(gè)看似垂直但其實(shí)很大的細(xì)分市場,幾乎不分年齡、不分性別、不分國籍,每個(gè)人都有那么一兩條牛仔褲。
她提供的數(shù)據(jù)是,目前牛仔在線下服裝銷售額中的占比在15%-18%,而線上僅4%。按照大淘寶下一個(gè)10萬億的交易額目標(biāo),以及其中26.7%的服裝比例,服裝中15%的牛仔比例,牛仔市場大約占4000億。
牛仔還是一個(gè)不分淡季旺季的服裝類別,可以減少庫存的壓力。
另外,中國是全球最大的牛仔生產(chǎn)基地(供應(yīng)鏈),但卻沒有本土的牛仔領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二、產(chǎn)品
愛肯是“買手+設(shè)計(jì)師”制,上線的第一批貨就是從加工廠直接拿的國外品牌進(jìn)行銷售,當(dāng)然價(jià)格很誘人。
后來逐漸增加自己的設(shè)計(jì),并從款式、版型、面料、工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。簡單說,就是高性價(jià)比。
三、營銷推廣
很遺憾,沒有從愛肯直接拿到各個(gè)渠道推廣效果的數(shù)據(jù),去年的營銷費(fèi)用占銷售額10%,約800萬。
已知的線上渠道包括淘寶內(nèi)的硬廣、直通車、活動(dòng),淘寶外的百度、微博等等。不過至少從上述中的上線活動(dòng)和雙11,就可以看出參加活動(dòng)對(duì)銷量的拉動(dòng)。另外愛肯也正計(jì)劃和明星合作,進(jìn)行跨界營銷。
張馥荔表示,各個(gè)渠道數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)變化的,很難靜態(tài)評(píng)估各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)。在她看來,很重要的一點(diǎn)是,在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的用戶口碑傳播,愛肯用戶30天內(nèi)的回訪率是39%-50%。
對(duì)于老用戶,他們也會(huì)根據(jù)購買金額、數(shù)量,城市,年齡,全年在淘寶消費(fèi)金額,喜好(打折or新款、長or短、厚or薄)等等進(jìn)行個(gè)性化的營銷。
或許還有一個(gè)例子可以說明其營銷策略,即愛肯的牛仔褲價(jià)格在200元左右(客單價(jià)160元-190元),并不是很低,甚至可能和線下品牌一些差不多。這個(gè)價(jià)格也是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫,考慮了整個(gè)天貓的價(jià)格體系、供求關(guān)系、品質(zhì)、用戶感覺(面向25-35歲女性)等等來綜合制定出來的。
四、用戶體驗(yàn)
張馥荔的原話是,“用戶要的不僅僅是高性價(jià)比,而是超過她的期望值”。他們按照“關(guān)鍵詞搜索、瀏覽、咨詢、支付、收貨”的用戶購買流程,從用戶的角度一一進(jìn)行優(yōu)化。
舉兩個(gè)例子,一是圖片和頁面布局,上邊的圖是愛肯頁面,下邊的圖是天貓中搜索“牛仔”結(jié)果中的第一家店鋪。在具體產(chǎn)品的頁面描述上,也有很大不同。(前者鏈接,后者鏈接)
第二個(gè)包裝,文章開頭的圖就是愛肯自己設(shè)計(jì)的一個(gè)類似牛仔褲兜的包裝袋,從包裝袋形狀,到用戶打開的步驟,每個(gè)環(huán)節(jié)看到什么,會(huì)有什么感覺,都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。
開個(gè)玩笑,如果按照這幾點(diǎn),你能很快復(fù)制出一個(gè)牛逼的淘品牌么?
目前有了資本支持,愛肯正計(jì)劃逐步擴(kuò)展產(chǎn)品品類,去年已經(jīng)從女裝擴(kuò)展到男裝領(lǐng)域。另外,也會(huì)在合適時(shí)機(jī),考慮走向海外市場。
來源:動(dòng)點(diǎn)科技
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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