企業(yè)品牌要具備“社交化”數(shù)字營銷思維
來源:網(wǎng)絡營銷 2012-06-20
當然,隨著信息圖譜和人們關系圖譜的擴散,“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在,只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性
寶潔是全球最大的廣告客戶,但是,2012年有關的寶潔的新聞是,其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本,因為寶潔2011年的廣告支出達到93.15億美元,在過去兩年大幅增長了近24%,但令寶潔尷尬的是,每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配,而通過分析不同媒介的效用,寶潔發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)媒體相比,Facebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡“效率更高”,因此會加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入
應該說,所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑,消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱,“廣告”這個詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準的到達消費者,而社交媒體的出現(xiàn),更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴散,于是,社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關注的數(shù)字營銷領域之一,企業(yè)不僅要學會利用社交媒體,更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維
社會化催生“社會化消費者”
如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理,會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代:按照信息與消費者關系的變遷,我把它總結為4個“S”:
第一個階段是門戶主導的時代,那個階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎,美國在線等,那個時候消費者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉向線上的媒體,主要動作就是“看”(See),處在完全的資訊1.0時代,門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費者;
第二個階段是搜索主導的時代,這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司,消費者開始變得主動,主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作;
第三個階段是分享時代,出現(xiàn)Web2.0的概念,社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來,消費者開始通過網(wǎng)絡分享自己的所見所得和消費意見等等,核心動作是分享(Share);
而當越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集,并將互聯(lián)網(wǎng)當做生活平臺之后,互聯(lián)網(wǎng)進入當前的這個時代,即“社交時代”,人們通過關系、興趣而聚攏,通過關系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互,傳播的速率大大加快,信息的實時性變得越來越突出,這個時候的關鍵詞,就變成了“社交”(Social),國外有Facebook和Twitter為代表,國內有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表
從這個變遷中我們看到一些特點:
第一個特點,信息傳播模式的變化從單向的1.0,即一對多的傳播到互動的2.0,即多對多傳播,再到有更多的圈層和融合關系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播,進入一個所有人對所有人傳播,以及沒有中心的點對點的傳播時代
第二,信息形式和載體的變化信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息
第三,信息依賴主體的變化過去消費者在網(wǎng)上尋找信息,更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息,但是現(xiàn)在消費者卻更多依賴人,什么網(wǎng)站不再是核心,而是什么人說的很重要,如果是關系圈中的人說的,或者是自己崇拜的人說的,對于消費者就是一言九鼎,消費者更關心自己所熟悉的人的消費體驗和所發(fā)表的意見
在這樣的一個“社交化”的時代,無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè),都需要應對社交媒體帶來的影響媒體不具備社交化的屬性,消費者的黏性就很難建立,因此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶,還是像淘寶這樣的電子商務平臺,都在加入社交化元素來提升用戶價值而消費者的變化以及媒介行為的習慣變化,也在進一步改變企業(yè)原有的營銷模式,今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u,在SNS、微博等社交媒體上,�？赡苡捎谝粋�小事件引發(fā)品牌的大危機,因此對于今天的企業(yè)而言,不了解社交媒體,不接觸社會化媒體營銷,已經(jīng)很難跟得上消費者的步伐
消費者也在變得社會化:
第一,消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站;
第二,越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產品;
第三,消費者更渴望與品牌進行互動交流;第四,消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價;
第五,消費者期待品牌保持活躍度,并希望品牌能傾聽他們的需求,能快速做出正確反應
但是,社交媒體是萬能的嗎?在信息噪音不斷增加的今天,企業(yè)如何善用如何用好社交媒體?
社會化媒體的“平角”和“仰望”
這兩年很多企業(yè)都來詢問,社會化媒體眾多?我如何利用?當然,學術界和營銷界都有自己的劃分方式,但是,從核心的屬性差異以及傳播策略的角度,按照消費者之間的關系建立的模式,可以分為“平角型”與“仰望型”
平角是指消費者之間的關系更多是基于現(xiàn)實生活中的好友所建立的關系,關系圈層是“熟人”為主體,關系建立需要經(jīng)過確認和許可,“個人化”和“強關系”特性比較突出,典型代表為Facebook和國內的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表;
仰望是指的在社交媒體上的關系建立更多基于“弱關系”和“內容興趣”,基本的原理在于,人們在乎那些精英的意見,并以45度仰角望著信息的來源,于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息,并且轉發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人,并且關系確立是開放和自由的,不需要被許可,你可以關注任何你想關注的人,典型的代表為微博
從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律:
首先,要想進入消費者關注的行列,要么被當做“好友”,要么產出“內容”當做好友,就意味著品牌在社交網(wǎng)絡中,要變得“有趣”和“生動”,例如,通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播;產出“內容”,即品牌在社會化媒體上,由于很多消費者是信息導向,因此品牌必須有更好的內容創(chuàng)造,不能是產品介紹、官網(wǎng)轉移、嚴肅刻板,而是親切、平易近人
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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